MANAJEMEN STRATEGI

Strategi

•         Strategi merupakan rencana skala besar yang berorientasi jangka panjang untuk berinteraksi dengan lingkungan yang kompetitif untuk mencapai tujuan perusahaan.

•         Suatu strategi mencerminkan kesadaran perusahaan tentang bagaimana, kapan dan dimana perusahaan tersebut berkompetisi; akan melawan siapa dalam kompetisi tersebut dan untuk tujuan apa perusahaan berkompetisi.

Manajemen Strategis

•        Merupakan suatu rangkaian keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi rencana untuk mencapai tujuan perusahaan.

•        Manajemen strategis meliputi perencanaan, pengarahan, pengorganisasian dan pengendalian keputusan serta tindakan yang sesuai dengan strategi perusahaan.

Tugas manajemen strategis

§   Merumuskan misi perusahaan.

§   Melakukan analisis yang mencerminkan kondisi internal dan kemampuan perusahaan.

§   Menilai kondisi eksternal perusahaan.

§   Menganalisis pilihan-pilihan yang dimiliki oleh perusahaan dengan menyesuaikan sumber daya yang dimiliki dengan lingkungan eksternal.

§   Mengidentifikasi pilihan yang paling diinginkan dengan mengevaluasi setiap pilihan yang ada sesuai dengan misi perusahaan.

Tugas manajemen strategis

§   Memilih rangkaian tujuan jangka panjang dan strategi utama yang dapat menghasilkan pilihan yang paling diinginkan.

§   Merancang tujuan-tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan rangkaian tujuan jangka panjang dan strategi utama yang telah dipilih.

§   Mengimplementasikan pilihan strategis sesuai dengan anggaran alokasi sumber daya (menyesuaikan tugas-tugas yang akan dilaksanakan, pelaksana, struktur, teknologi, sistem penghargaan).

§   Mengevaluasi keberhasilan proses strategi sebagai bahan masukan untuk pengambilan keputusan pada masa mendatang.

Tingkatan Strategi

1.      Tingkat Korporasi

•    Terdiri dari dewan direksi, CEO (eksekutif puncak), dan direktur keuangan (CFO).

•    Bertanggung jawab terhadap kinerja keuangan dan pencapaian nonkeuangan (meningkatkan citra perusahaan dan memenuhi tanggung jawab sosial).

•    Menentukan luas area aktivitas dan fungsional.

•    Berusaha untuk memanfaatkan kompetensi khusus perusahaan dengan mengadopsi pendekatan portofolio kepada manajemen dari bisnisnya dan dengan mengembangkan rencana jangka panjang (3-5 tahun).

2.      Tingkat Bisnis

•    Terdiri dari manajer bisnis dan korporasi.

•    Menerjemahkan arah dan maksud dari pernyataan yang dihasilkan pada tingkat korporasi menjadi tujuan nyata dan strategi yang  strategi dari masing-masing divisi bisnis.

•    Menentukan bagaimana perusahaan akan bersaing dalam arena pasar produk yang dipilih.

•    Mengidentifikasi dan memastikan segmen pasar yang paling menjanjikan pada arena tersebut.

3.      Tingkat Bisnis

•    Terdiri dari manajer bisnis dan korporasi.

•    Menerjemahkan arah dan maksud dari pernyataan yang dihasilkan pada tingkat korporasi menjadi tujuan nyata dan strategi yang  strategi dari masing-masing divisi bisnis.

•    Menentukan bagaimana perusahaan akan bersaing dalam arena pasar produk yang dipilih.

•    Mengidentifikasi dan memastikan segmen pasar yang paling menjanjikan pada arena tersebut.

4.      Tingkat Fungsional

•   Terdiri dari manajer produk, wilayah demografis dan area fungsional.

•   Merancang tujuan tahunan dan strategi jangka pendek di area tempat beroperasi.

•   Tanggung jawab utama adalah mengimplementasikan atau menjalankan rencana strategis perusahaan.

•   Manajer tingkat korporasi dan bisnis “melakukan hal-hal yang benar”

•   Manajer tingkat fungsional “melakukan hal-hal dengan benar”

ANALISIS INDUSTRI DAN PESAING

Industri

Industri merupakan sekelompok perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang sama atau mirip dan merupakan pengganti satu sama lain.

Dua variabel kunci dari industri:

•         Competitive advantage:

         Kemampuan perusahaan untuk menyediakan superior customer value dibandingkan para pesaingnya dengan mengerahkan distinctive capability (value, rarity, inimitability, non-substituability, exploitability).

•         Competitive position:

         Peringkat sebuah perusahaan di dalam industrinya berdasarkan pangsa pasar (leader, challenger, follower, nicher).

Strategic Group

Merupakan kelompok perusahaan yang menggunakan strategi yang sama atau mirip dilihat dari dimensi-dimensi strategi tersebut di dalam sebuah industri (kompetitor).

Dimensi-dimensi strategi, diantaranya:

•         Specialization

•         Brand identification

•         Product quality

•         Technological leadership

•         Cost position

•         Service

Sehingga akan diketahui  perusahaan yang berada dalam satu group strategi di dalam industri menjadi kompetitor langsung dan utama.

Persaingan dari sudut pandang pemasaran

Pesaing yaitu perusahaan yang memiliki benefit offer yang sama atau mirip untuk memuaskan keinginan pembeli.

Cermati karakteristik pesaing: strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, pola interaksi.

Kenali: posisi kompetitif, tiga variabel kunci, pola interaksi.

•     Posisi kompetitif:

Ditentukan oleh kekuatan dan kelemahan pesaing: resources (aset, kapabilitas, kompetensi inti, distinctive capabilities).

6 posisi kompetitif dalampasar sasaran:

•    Dominan: perusahaan mengendalikan perilaku pesaing lainnya dan memiliki opsi strategi yang luas.

•    Strong: perusahaan dapat mengambil tindakan indepeden tanpa membahayakan posisi jangka panjang apapun tindakan dari perusahaan pesaing.

•    Favorable: memiliki kekuatan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang untuk memperbaiki posisi kompetitifnya.

•    Tenable: kinerja cukup baik untuk meneruskan usaha, tp mendapat tekanan dari perusahaan dominan, sehingga peluang untuk memperbaiki posisi sulit.

•    Weak: kinerja tidak memuaskan walaupun ada peluang untuk memperbaiki, harus berubah atau keluar dari industri.

•    Noviable: kinerja buruk dan tidak ada peluang untuk memperbaiki.

•       Tiga Variabel Kunci:

Share of market: yaitu pangsa pasar pesaing.

Share of mind: yaitu pesentasi pelanggan yang dapat menyebutkan nama pesaing sebagai respon seketika terhadap pertanyaan “apa nama perusahaan yang paling diingat dalam suatu industri?”

Share of heart: persentasi pelanggan yang dapat menyebut nama pesaing sebagai respon seketika terhadap pertanyaan “apa nama perusahaan yang paling anda preferensikan ketika membeli produk tertentu?”

Analisis Internal

Menjawab pertanyaan...

1.    Seberapa berhasilnya strategi saat ini?

2.    Bagaimana kondisi perusahaan saat ini?

3.    Apa saja yang menjadi kekuatan dan kelememahan perusahaan?

•       Analisis SWOT

•       Analisis rantai nilai (value chain analysis – VCA)

•       Pandangan berbasis sumber daya (resource based view – RBV)

Untuk melakukan Analisis SWOT, kita perlu membuat beberapa pertanyaan dan menjawabnya sendiri seperti :

Analisis Rantai Nilai

•         Rantai nilai (value chain) merupakan cara untuk memandang suatu perusahaan sebagai rantai aktivitas yang mengubah input menjadi output yang bernilai bagi pelanggan.

•         Nilai bagi pelanggan berasal dari tiga sumber: aktivitas yang membedakan produk, aktivitas yang menurunkan biaya produk, aktivitas yang dapat segera memenuhi kebutuhan pelanggan.

•         Analisis Rantai Nilai (VCA) merupakan suatu analisis yang berupaya memahami bagaimana suatu bisnis menciptakan nilai bagi pelanggan dengan memeriksa kontribusi dari aktivitas-aktivitas yang berbeda dalam bisnis terhadap nilai tesebut.

•         Analisis ini membagi bisnis menjadi kelompok-kelompok aktivitas yang terjadi dalam bisnis terebut, diawali dengan input yang diterima oleh perusahaan dan berakhir dengan produk (atau jasa) dan layanan purnajual bagi pelanggan.

Rantai Nilai (value chain)

        

•         Aktivitas primer (primary activities), aktivitas yang terlibat dalam penciptaan produk, pemasaran, dan transfer ke pembeli dan layanan purnajual.

•   Pengadaan Logistik Dalam Perusahaan (inbound logistics)

Aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan perolehan bahan bakar, energi, bahan baku, suku cadang, barang dagangan, dan perlengkapan lainnya dari pemasok; penerimaan, penyimpanan, dan distribusi input dari pemasok, inspeksi dan manajemen persediaan.

•   Operasi (operations)

     Aktivitas biaya dan aset yang berkaitan dengan konversi input menjadi bentuk produk akhir (produksi, perakitan, pengemasan, pemeliharaan peralatan, operasi fasilitas, penjaminan mutu, perlindungan lingkungan)

•   Pengadaan lingkungan luar perusahaan (outbound logistics)

Aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan distribusi fisik dan produk kepada pembeli (penyimpanan barang jadi, pemrosesan pesanan, pengepakan pesanan, pengiriman, operasi kendaraan pengiriman).

•   Pemasaran dan penjualan (marketing dan sales)

Aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan upaya tenaga penjualan, iklan dan promosi, riset dan perencanaan pasar serta dukungan bagi agen/ distributor.

•   Layanan (services)

Aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan penyediaan bantuan bagi pembeli, seperti instalasi, pengiriman suku cadang, pemeliharaan dan perbaikan, bantuan teknis, penangan atas pertanyaan dan keluahan pembeli.

•         Aktivitas pendukung (support activities), aktivitas di dalam perusahaan yang membantu perusahaan secara keseluruhan melalui penyediaan infrastruktur atau input yang memungkinkan aktivitas primer untuk berjalan secara berkesinambungan.

•   Administrasi Umum – aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan manajemen umum, akuntansi dan keuangan, hukum dan masalah peraturan, keselamatan dan keamanan, sistem informasi manajemen dan fungsi-fungsi “overhead” lainnya.

•   MSDM – aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan perekrutan, pelatihan, pengembangan, kompensasi, hubungan dengan karyawan, pengembangan keahlian yang berbasis pengetahuan.

•   Riset, teknologi dan pengembangan sistem – aktivitas, biaya dan aset yang berkaitan dengan penelitian dan pengembangan produk, penelitian dan pengembangan proses, perbaikan desain proses, desain peralatan, pengembangan sistem pendukung yang terkomputerisasi.

•   Pembelian – aktivitas, biaya dan aset yang berhubungan dengan pembelian bahan baku, perlengkapan, jasa dari pihak lainnya yang diperlukan untuk mendukung perusahaan serta aktivitasnya.

RBV

Merupakan metode untuk menganalisis dan mengidentifikasikan keunggulan strategis suatu perusahaan yang didasarkan pada tinjauan terhadap kombinasi dari aset, keahlian, kapabilitas suatu organisasi.

Berhubungan dengan core competence

RBV muncul sebagai suatu cara untuk membuat konsep kompetensi inti menjadi lebih fokus dan terukur

Sumber Daya Utama

Aset berwujud (tangible asset)

§   Merupakan sumber daya yang “paling mudah” untuk diidentifikasi dan sering muncul dalam laporan neraca à fasilitas produksi, bahan baku, sumber daya keuangan, bangunan, komputer.

§   Aset berwujud merupakan sarana fisik yang digunakan suatu perusahaan untuk menyediakan nilai bagi pelanggan.

Aset takberwujud (intangibel asset)

§   Merupakan aset perusahaan yang tidak dapat disentuh atau dilihat, namun aset ini seringkali penting dalam membangun keunggulan kompetitif.

§   Merek, reputasi perusahaan, moral organisasi, pemahaman teknik, paten dan merek dagang, dan pengalaman organisasi.

Kapabilitas Organisasi

§   Keterampilan (kemampuan dan cara-cara untuk menggabungkan aset, tenaga kerja, dan proses) yang digunakan perusahaan untuk mengubah input menjadi output.

Sumber Daya Akan Bernilai, jika....

•               Penting untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara lebih baik dibandingkan dengan alternatif lain.

•               Langka – hanya sedikit pihak yang memiliki sumber daya atau keahlian yang dimiliki.

•               Menghasilkan bagian terbesar dari laba keseluruhan, dengan cara yang dikendalikan oleh perusahaan.

•               Bersifat tahan lama

Diversifikasi 

Pengertian...

•         Konsep diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada dengan jalan mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (Kotler, 2001)

•         Diversifikasi produk didefinisikan sebagai suatu perluasan pemilihan barang dan jasa yang dijual oleh perusahaan dengan jalan menambah produk baru atau jasa ataupun memperbaiki tipe, warna, mode, ukuran, jenis dari produk yang sudah ada dalam rangka memperoleh laba maksimal (Effendi,1996)

•       Two ways to create blue ocean:

•       Two ways to create blue ocean:

Bentuk Strategi Diversifikasi

Strategi diversifikasi konsentris

Merupakan strategi penambahan produk baru yang masih ada kaitannya dalam hal kesamaan teknologi, fasilitas bersama, atau jaringan pemasaran yang sama dengan produk yang ada saat ini.

Strategi diversifikasi konsentris akan berhasil bila:

•         Bersaing dalam industri yang rendah pertumbuhannya

•         Menaikkan penjualan produk yang sudah ada dengan memproduksi produk baru yang berkaitan dengan produk yang sudah ada itu

•         Menawarkan harga produk baru yang kompetitif

•         Daur hidup produk saat ini yang mengalami penurunan memiliki team manajemen yang kuat

Strategi diversifikasi horizontal

•       Strategi pengadaan produk baru yang tidak berkaitan dengan produk dan pelanggan yang ada saat ini. Yang didasarkan pada tingkat loyalitas pelanggan terhadap merk ataubrand perusahaan.

Strategi diversifikasi horizontal akan berhasil bila:

•        Adanya pengingkatan revenue yang signifikan dengan penambahan produk baru

•        Tingkat kompetisi yang tinggi dalam industri yang tidak tumbuh

•        Terdapat saluran distribusi yang dapat dimanfaatkan

Strategi diversifikasi konglomerat

•        Penambahan produk baru yang dipasarkan di pasar baru yang tidak berkaitan dengan yang ada saat ini.

•        Agar berjalan efektif, ada beberapa pedoman strategi diversifikasi konglomerat untuk diikuti, yakni:

•    Terjadi penurunan penjualan dan keuntungan

•    Kemampuan manajerial dan modal untuk berkompetisi dalam industri baru

•    Tercipta sinergi yang financial antara dua perusahaan (yang mengakuisisi dan yang diakuisisi) bagi produk saat ini yang sudah jenuh

•    Adanya peluang untuk memperoleh bisnis baru yang tidak berkaitan namun memiliki memiliki peluang investasi yang menarik

•    Adanya tindakan antitrust atas bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal

STRATEGI BISNIS KEUNGGULAN KOMPETITIF (COMPETITIVE ADVANTAGE)

Memilih dan mengevalusi strategi bisnis

•         Dua sumber terpenting dalam keunggulan kompetitif dapat ditemukan dalam struktur biaya perusahaan dan kemampuan untuk melakukan diferensiasi dari pesaing.

•         Bisnis yang menciptakan keunggulan kompetitif dari salah satu atau kedua sumber ini biasanya akan mengalami profitabilitas di atas rata-rata dalam industrinya.

Mengevaluasi peluang keunggulan biaya

•         Keberhasilan bisnis yang dibangun atas dasar keunggulan biaya mengharuskan bisnis tersebut untuk mampu menyediakan produk atau jasanya dengan biaya yang lebih rendah dibanding para pesaing.

•         Suatu bisnis harus mampu menyelesaikan satu atau lebih aktivitas di dalam rantai nilainya (membeli bahan baku, memproses menjadi produk, memasarkan, mendistribusikan, dll) dengan suatu cara yang lebih efektif dari segi biaya.

•         Menganalisis rantai nilai

•         Melakukan benchmarking.

Startegi cost leadership (biaya rendah)

•         Strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif jangka panjang dengan menekankan dan menyempurnakan kegiatan-kegiatan rantai nilai (value chain) yang dapat dicapai pada biaya yang secara substansial di bawah yang mampu dicapai oleh pesaing secara berkesinambungan.

•         Hal ini memungkinkan perusahaan untuk bersaing khususnya melalui pengenaan harga yang relatif lebih rendah dibandingkan harga yang ditawarka pesaing.

•         Keunggulan biaya rendah yang mengurangi kemungkinan terjadinya tekanan terhadap penentuan harga oleh pembeli.

•         Keunggulan biaya rendah yang benar-benar berkesinambungan dapat mendorong pesaing ke dalam bidang lain sehingga mengurangi persaingan harga.

•         Pendatang baru yang bersaing dalam hal harga harus menghadapi pemimpin biaya yang telah mapan tanpa pengalaman untuk menduplikasi keunggulan biaya.

•         Keunggulan biaya rendah harus mengurangi daya tarik produk sutbstitusi.

•         Margin yang lebih tinggi mampu membuat produsen berbiaya rendah dapat menghadapi kenaikan biaya pemasok dan sering kali mendapatkan loyalitas pemasok sejalan denganberlalunya waktu.

Mengevaluasi Peluang Diferensiasi

•         Suatu bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan produk lain berdasarkan fitur, kinerja atau faktor lain yang secara tidak langsung terkait dengan biaya dan harga.

•         Perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang dan / susah untuk ditiru à menyediakan sesuatu yang bernilai unik bagi pembeli.

•         Sehingga pembeli merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkan untuk membeli produk atau jasa tersebut jauh di bawah nilai produk atau jasa tersebut dibandingkan dengan alternatif lain.